強力なアドテクツールを使っていても、Amazonの広告運用の完全自動化はなかなか難しいということは、誰もが認めるところでしょう。Amazonで販売する多くのブランドの中で優位に立つために重要な一つの要因は、状況に合わせて広告戦略を改善することです。

状況に合わせて広告を改善することが大事なのは、みなさん分かっていることでしょう。しかし、“そこまで人的なコストをかけられない”、または、データ採りのためにとるべき期間、いつ広告戦略を変更するべきか、具体的な数字が分からないなどうまく改善できていない方が多く見受けられます。

Amariseがクライアントからの相談やコンサルティングを行う中で見えてきた広告最適化のためにかかるプロセスと推奨事項を紹介していきます。

アトリビューションとは?

広告におけるアトリビューションとは、実際にどの広告が売上につながったのかを特定することをいいます。アトリビューションを理解することは、広告の最適化にどれだけの時間がかかるかを把握するための第一歩となります。Amazonの広告レポートはリアルタイムではなく、売上が発生してから若干のデータのタイムラグがあります。広告をクリックしてから数日後に売上が発生した場合でも広告キャンペーンにアトリビュートされます。

アトリビューションウィンドウとは、広告がエンゲージメントされた後、その商品の売上がエンゲージメントに起因する時間のことです。
例えば、スポンサープロダクト広告がユーザーによってクリックされた場合、そのユーザーがAmazonで7日以内にそのブランドから購入すると、広告に起因すると考えられ、キャンペーンマネージャに売上が表示されることになります。広告をクリックしてから8日目または9日目まで何も購入しなかった場合、売上は計上されず、クリックに関連するコストのみがキャンペーンマネージャに表示されます。
つまり、Amazon広告におけるアトリビューションウィンドウとは、ユーザーが広告をクリックした後、購入に至るまでの日数のことです。

広告レポートのデータの取得に必要な期間

アトリビューションのどの部分を測定しようとしているかによってデータ取得に必要な期間は異なってきます。
まずは、以下の内訳をご覧ください。

  • 売上 – 売上データが更新されるまで、最大12時間かかる場合があります。
  • 注文のキャンセル – 72時間以内に売上から削除されます。
  • アトリビューション ウィンドウ – セラーのステータス、スポンサー広告タイプ、ターゲティングオプションによって 7 日または14日間。
  • DSP – これらの広告には、14日間のビュースルーアトリビューションウィンドウがあります。DSP広告が1秒でも表示され、購入が行われた場合、広告の商品または広告のブランドの商品に対して売上がアトリビューションされます。
  • 売上の重複排除 – DSPとスポンサー広告が同時に利用されている場合、Amazonは自動的に売上の重複をデータから除きます。例えば、誰かがDSP広告を閲覧し、その後スポンサープロダクト広告をクリックした場合、最後に閲覧された広告ではなく、最後にクリックされた広告がアトリビューションとなります。つまり、この例では、スポンサープロダクト広告がデータ上の売上を獲得することになります。
  • 売上がレポートされる日付
    スポンサープロダクト広告の場合、売上は広告がクリックされた日付がレポートされます。
    スポンサーブランド広告の場合、クリック日ではなく、売上発生日がレポートされます。
    スポンサーディスプレイ広告の場合は、少々ややこしす、ターゲッティングオプションによってレポートが異なってきます。
    Amazonオーディエンスをターゲティングにした売上は、売上発生日でレポートされ、閲覧・購入リマーケティングをターゲッティングににした売上と商品ターゲティングの売上は、広告のクリック日がレポートされます。
  • 新規ブランド指標(スポンサーブランド広告、ディスプレイ広告、DSP広告で利用可能) – この指標は、顧客が過去12ヶ月以内に貴社ブランドから製品を購入したかどうかによって計算されます。過去12ヶ月以内に購入したことがない買い物客は、新規ブランドとしてカウントされます。

Amazon広告とは?種類とその違いについて解説【入門】

結局信頼できるデータの取得にはどのくらい待てばいいのか

これまでを要約すると、広告最適化の成否を評価する前に、最低でも14日間待つ必要があるということです。この14日間待たずに変更を加えてしまうと、不完全なデータで判断してしまったことになります。キャンペーンの一時停止、入札価格の調整、検索語をネガティブとして追加する、または入札戦略を変更する前に広告キャンペーンデータが信頼たるものになるまで待ちましょう。
※もちろん明らかに異常な値が出てしまっている場合は早期に変更を加えてください。

最適化サイクル

アマライズでは、手動で変更を加える場合、2週間間隔で最適化サイクルを回しています。こうすることで、計画的に変更を加え、2週間後に何が広告パフォーマンスへの影響を与えたのかその原因を知ることができます。

もし、毎日変更や修正を加えると最適化の効果を見ることはできません。さらに、何が原因でパフォーマンスの変動を引き起こしたのかを正確に知ることもできません。

広告運用担当からのアドバイス

可能であれば、毎日、一晩中データを収集できるようなキャンペーンを行えるような予算を設定しましょう。購買意欲の高い顧客がいつ買い物をするかわかりません。このような予算の上限を設けることで、適切な調査を行いつつも、コントロールが効かなくなることはないでしょう。

広告表示枠と自然検索枠の比較

Amazon広告において、「アマゾンは石炭で動いている」と言われることがあります。何が言いたいのかと言うと、広告の成功が自然検索のパフォーマンスに与える影響を見るのには時間を要するということです。

最近では、検索結果における自然検索枠の掲載は少なくなり、広告の掲載が多くなっています。広告によるブランド知名度の獲得と成長は不可欠となってきました。したがって、これから売上高のうちの多くは広告からもたらされることが期待されます。

ブランドのライフサイクルのステージによって、広告と自然検索の比率は異なります。立ち上げたばかりの新しいブランドは、売上の80%以上を広告から得られると予想できます。一方で既存のブランドでは、新しい競合に負けないように、売上の35%程度を広告から得たいと考えるかもしれません。売上よりも収益性を重視する場合は、売上の10%しか広告から生まれないような広告運用戦略をとるでしょう。

Amazonで新規ブランドが成熟するまでにかかる期間

ブランドの立ち上げから成熟するまでには時間がかかり、新しい広告がブランドの全体的な自然検索パフォーマンスに与える影響も大きくなる可能性があります。私たちの経験では、ブランドの自然検索ランキングを上げるために3ヶ月以上、広告活動を行い、その後、地道な最適化により広告由来の売上を減らすためにさらに3ヶ月以上かかることがあります。

そのため、具体的な最適化を実行する前に14日間待つことを推奨していますが、広告戦略がAmazonでのブランドの全体的な自然検索パフォーマンスに持続的な影響を与えたかどうかを判断するには3~6ヶ月の期間がかかってしまうことがほとんどです。

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